小米17 Pro“逆光之王”的醒目標(biāo)語(yǔ)，與“產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)”的隱匿說(shuō)明，構(gòu)成當(dāng)下商業(yè)宣傳的典型悖論。當(dāng)“大字吸睛、小字免責(zé)”從個(gè)別企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略演變?yōu)樾袠I(yè)通行做法，這不僅扭曲了市場(chǎng)信息的有效傳遞，更在無(wú)形中侵蝕著品牌長(zhǎng)期建設(shè)的根基。

從“全球首款雙頻GPS”到“透明陶瓷機(jī)身”，從“城市輔助領(lǐng)航開(kāi)始推送”到“終身免費(fèi)流量包”，小米的營(yíng)銷(xiāo)史幾乎就是一部“定語(yǔ)營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)化史。而放眼整個(gè)行業(yè)，華為的“超長(zhǎng)續(xù)航”標(biāo)注“實(shí)驗(yàn)室條件”、OPPO的“充電五分鐘”附加“理想環(huán)境”、汽車(chē)品牌的“超長(zhǎng)續(xù)航”限定“理想路況”……“定語(yǔ)營(yíng)銷(xiāo)”已從個(gè)別企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略，蛻變?yōu)檎麄€(gè)行業(yè)的集體選擇。這種選擇背后，是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的誤讀，反映的是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)的認(rèn)知偏差。

在健康的市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷(xiāo)本應(yīng)是連接產(chǎn)品和消費(fèi)者的信息橋梁，幫助市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)資源有效配置。然而，當(dāng)下盛行的“小字文化”卻使?fàn)I銷(xiāo)演變?yōu)樾畔⒑Y選機(jī)制。企業(yè)通過(guò)精心設(shè)計(jì)的話(huà)術(shù)，刻意引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注特定信息，同時(shí)弱化關(guān)鍵限制條件。這種營(yíng)銷(xiāo)模式的直接后果是市場(chǎng)信號(hào)體系的紊亂。試想，被“買(mǎi)一送一”吸引進(jìn)店，結(jié)賬時(shí)才發(fā)現(xiàn)小字注明“需消費(fèi)滿(mǎn)1000元”；或被“免費(fèi)試用”打動(dòng)注冊(cè)，七天后卻發(fā)現(xiàn)已被自動(dòng)扣費(fèi)。這種人為制造的“心理落差”，不斷消磨著消費(fèi)者的信任。

當(dāng)“逆光之王”不再代表實(shí)際拍攝能力，而是產(chǎn)品設(shè)計(jì)目標(biāo)，當(dāng)“終身免費(fèi)”不指向產(chǎn)品生命周期而僅是八年時(shí)間，消費(fèi)者就失去了判斷產(chǎn)品價(jià)值的可靠依據(jù)。更深遠(yuǎn)的是，反復(fù)經(jīng)歷這種“期望-失望”循環(huán)的消費(fèi)者，會(huì)逐漸形成“廣告免疫力”——對(duì)所有營(yíng)銷(xiāo)信息持本能懷疑。正如一位網(wǎng)友的感慨：“現(xiàn)在看到任何夸張宣傳，第一反應(yīng)就是找小字說(shuō)明。不是不相信品牌，而是被‘教育’太多次了。”這種全民性的警惕，雖然保護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益，卻顯著提高了整個(gè)社會(huì)的信任成本。

企業(yè)選擇“小字免責(zé)”營(yíng)銷(xiāo)路徑的動(dòng)因顯而易見(jiàn)：在高度同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這種營(yíng)銷(xiāo)手段能夠快速吸引關(guān)注、提升銷(xiāo)量、搶占市場(chǎng)份額。誠(chéng)然，這種短期理性背后，往往潛藏著長(zhǎng)期發(fā)展的隱患。

最直接的影響是品牌資產(chǎn)的持續(xù)消耗。以小米為例，盡管在技術(shù)創(chuàng)新上持續(xù)投入，但“營(yíng)銷(xiāo)至上”的公眾認(rèn)知，使其真正的創(chuàng)新成果難以獲得應(yīng)有的市場(chǎng)認(rèn)可。這種品牌印象一旦固化，將對(duì)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)形成嚴(yán)重制約。

更深層次的危機(jī)在于創(chuàng)新激勵(lì)機(jī)制扭曲。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)能夠通過(guò)話(huà)術(shù)設(shè)計(jì)“創(chuàng)造”產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，這種氛圍將吸引更多資源流向營(yíng)銷(xiāo)而非研發(fā)，研發(fā)部門(mén)推進(jìn)實(shí)質(zhì)性技術(shù)突破的壓力便相應(yīng)減輕。久而久之，曾經(jīng)作為市場(chǎng)利器的營(yíng)銷(xiāo)能力，反而異化為產(chǎn)品創(chuàng)新的“反向阻力”，使企業(yè)不自覺(jué)地滑向“重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)”的路徑依賴(lài)，其核心競(jìng)爭(zhēng)力的根基將隨之動(dòng)搖。

從行業(yè)生態(tài)看，這種營(yíng)銷(xiāo)模式的擴(kuò)散效應(yīng)同樣令人擔(dān)憂(yōu)。一家企業(yè)的“成功案例”會(huì)迅速引發(fā)同行效仿，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)陷入營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)的“內(nèi)卷”。當(dāng)國(guó)內(nèi)企業(yè)沉浸于這種營(yíng)銷(xiāo)“小聰明”，而非產(chǎn)品實(shí)力的比拼時(shí)，在國(guó)際市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力可能會(huì)不斷弱化。

當(dāng)前盛行的“小字文化”，本質(zhì)上反映了監(jiān)管演進(jìn)與企業(yè)創(chuàng)新之間的節(jié)奏差，也是企業(yè)對(duì)法律邊界的系統(tǒng)性試探?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》要求廣告“真實(shí)、合法，不得含有虛假或引人誤解的內(nèi)容”，但“引人誤解”的界定存在相當(dāng)?shù)慕忉尶臻g。有網(wǎng)友形象地比喻：“這就像簡(jiǎn)歷上寫(xiě)‘斯坦福博士，蘋(píng)果總監(jiān)’，然后小字標(biāo)注‘以上為人生目標(biāo)’。”這一比喻雖帶戲謔，卻尖銳地指出了核心問(wèn)題：當(dāng)大字承諾與小字說(shuō)明存在實(shí)質(zhì)差異時(shí)，是否符合《中華人民共和國(guó)廣告法》要求的“準(zhǔn)確、清楚、明白”？這也給監(jiān)管層面帶來(lái)多重挑戰(zhàn)：違法界定需要個(gè)案判斷，執(zhí)法資源難以全面覆蓋，規(guī)則更新跟不上營(yíng)銷(xiāo)手法的演變速度。

值得關(guān)注的是，其他領(lǐng)域的監(jiān)管實(shí)踐已為解決問(wèn)題提供了有益參考。金融行業(yè)強(qiáng)制要求風(fēng)險(xiǎn)提示必須醒目明確，食品領(lǐng)域?qū)I(yíng)養(yǎng)成分標(biāo)識(shí)有嚴(yán)格規(guī)范。這些經(jīng)驗(yàn)表明，細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)、強(qiáng)化執(zhí)行是破解當(dāng)前困境的有效路徑。監(jiān)管部門(mén)應(yīng)當(dāng)從以下幾個(gè)維度著手改進(jìn)：建立宣傳語(yǔ)與說(shuō)明文字的比例規(guī)范，制定營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)負(fù)面清單，實(shí)施違規(guī)行為聯(lián)合懲戒，推動(dòng)行業(yè)自律體系建設(shè)。

全球商業(yè)發(fā)展史表明，基業(yè)長(zhǎng)青的企業(yè)從不將營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。蘋(píng)果公司憑借產(chǎn)品體驗(yàn)贏得用戶(hù)忠誠(chéng)，華為依靠技術(shù)創(chuàng)新突破重圍，這些企業(yè)的成功印證了商業(yè)的本質(zhì)規(guī)律：產(chǎn)品價(jià)值才是最好的營(yíng)銷(xiāo)。中國(guó)企業(yè)在全球化進(jìn)程中，必須完成從營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)到價(jià)值創(chuàng)造的轉(zhuǎn)型。這要求企業(yè)在三個(gè)層面實(shí)現(xiàn)突破：加大研發(fā)投入，構(gòu)建核心技術(shù)壁壘；重塑營(yíng)銷(xiāo)理念，堅(jiān)持信息真實(shí)透明；著眼長(zhǎng)期發(fā)展，培育品牌價(jià)值認(rèn)同。

對(duì)于小米這類(lèi)已具備相當(dāng)規(guī)模的企業(yè)而言，更應(yīng)該把握轉(zhuǎn)型升級(jí)的時(shí)間窗口。通過(guò)建立透明的信息披露機(jī)制，如明確標(biāo)注測(cè)試條件、公布實(shí)際使用數(shù)據(jù)、客觀呈現(xiàn)產(chǎn)品特性，逐步構(gòu)建與消費(fèi)者之間的深度信任關(guān)系。這種轉(zhuǎn)變或許會(huì)影響短期業(yè)績(jī)，但將為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

“我們因賺錢(qián)而存在，但我們的價(jià)值由如何賺錢(qián)而定義。”在全球產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局深刻變革的當(dāng)下，中國(guó)企業(yè)若繼續(xù)沉迷于營(yíng)銷(xiāo)技巧的“精益求精”，將在世界舞臺(tái)上陷入被動(dòng)。那些需要放大鏡才能看清的小字，最終可能成為品牌全球化道路上難以逾越的鴻溝。

企業(yè)的真正價(jià)值，不在于營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)術(shù)，而在于產(chǎn)品的品質(zhì)；品牌的持久魅力，不來(lái)自于宣傳的技巧，而源自于創(chuàng)新的實(shí)力。唯有堅(jiān)守誠(chéng)信、專(zhuān)注創(chuàng)新的企業(yè)，才能在激烈的全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中行穩(wěn)致遠(yuǎn)，贏得本該屬于自己的未來(lái)。

信網(wǎng)評(píng)論員 秦璐