南京鼓樓吾悅廣場(chǎng)“您踏馬來(lái)了”的馬年?duì)I銷(xiāo)標(biāo)語(yǔ)，終究沒(méi)能熬過(guò)公眾的審視，最終以拆除收尾（詳見(jiàn)《南京鼓樓吾悅廣場(chǎng)“您踏馬來(lái)了”標(biāo)語(yǔ)引爭(zhēng)議 諧音不雅家長(zhǎng)擔(dān)心孩子會(huì)模仿》）。有網(wǎng)友認(rèn)為此類(lèi)標(biāo)語(yǔ)活人感很強(qiáng)，也有網(wǎng)友詬病其低俗，爭(zhēng)議背后，恰恰說(shuō)明公眾對(duì)公共空間的表達(dá)有著多元期待——既希望看到擺脫刻板的宣傳，也堅(jiān)決抵制突破底線(xiàn)的低俗表達(dá)。誠(chéng)然，創(chuàng)意可以大膽新穎，但絕不能沒(méi)有邊界。

商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)追求創(chuàng)意無(wú)可厚非，諧音梗作為一種語(yǔ)言趣味表達(dá)，如“馬上有錢(qián)”“馬力全開(kāi)”，若使用得當(dāng)，既符合生肖主題，又傳遞美好寓意。而“踏馬”二字的諧音易引發(fā)不雅聯(lián)想，在覆蓋全年齡段的公共空間張貼，的確會(huì)對(duì)未成年人產(chǎn)生不良引導(dǎo)。正如李先生所言，面對(duì)孩子的追問(wèn)，家長(zhǎng)只能倉(cāng)促搪塞，這份尷尬的背后，是商場(chǎng)對(duì)公共空間屬性的忽視，更忽略了不同群體的接受差異。

更深層的問(wèn)題在于，商場(chǎng)方面大張旗鼓地展出此標(biāo)語(yǔ)，要么是創(chuàng)意審核流于形式，要么是為了博取關(guān)注故意為之，暴露出商場(chǎng)方面宣傳管理的松散和責(zé)任意識(shí)的缺失。從法律層面看，《中華人民共和國(guó)廣告法》明確提出，廣告應(yīng)以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)，并符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)，“您踏馬來(lái)了”雖未直接使用粗俗詞匯，但諧音帶來(lái)的不良聯(lián)想，已觸碰法律與道德的雙重邊界。

事實(shí)上，優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)從不需要打擦邊球。無(wú)錫惠山古鎮(zhèn)推出“泥好馬”IP，諧音“你好嗎”，傳遞出親切感；中國(guó)國(guó)家博物館上新“一匹黑馬”文創(chuàng)，寓意“每個(gè)人都能成為自己心中的那匹黑馬”，體現(xiàn)滿(mǎn)滿(mǎn)正能量……這些成功案例證明，商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)想要出圈，關(guān)鍵不在于如何玩梗，而在于能否在尊重文化傳統(tǒng)與創(chuàng)意表達(dá)之間找到平衡，讓消費(fèi)者感受到創(chuàng)意的真誠(chéng)與溫度。

在網(wǎng)絡(luò)文化盛行的當(dāng)下，擁抱網(wǎng)感、追求傳播度是商業(yè)創(chuàng)新的趨勢(shì)，但網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)的公共空間存在差異，絕不能忽視文字在線(xiàn)上線(xiàn)下延伸的不同含義，創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)絕不能對(duì)公眾的感受不管不顧。

諧音梗無(wú)罪，低俗化的使用才是問(wèn)題所在，可以接地氣，可以有網(wǎng)感，更重要的是有邊界。農(nóng)歷馬年的營(yíng)銷(xiāo)如何馬到成功？答案就藏在真切看到公眾的期盼與向往中。

信網(wǎng)評(píng)論員 王熠冉