信網(wǎng)·信號(hào)新聞1月30日訊　隨著2026馬年春節(jié)將至，各地商家紛紛加碼生肖主題營(yíng)銷活動(dòng)。近日，南京市民李先生向信號(hào)新聞(0532-80889431)反映，南京鼓樓吾悅廣場(chǎng)內(nèi)設(shè)置的馬年迎新標(biāo)語(yǔ)“您踏馬來(lái)了”諧音不雅，在商場(chǎng)這類公共空間使用此類表述不妥，同時(shí)也容易對(duì)未成年人造成不良影響。1月24日，信號(hào)新聞電話聯(lián)系了南京鼓樓吾悅廣場(chǎng)，工作人員表示商場(chǎng)已將涉事標(biāo)語(yǔ)拆除。

商城公共空間出現(xiàn)不雅諧音

“‘踏馬’一看就是諧音梗，雖然知道是想蹭馬年熱度，但這個(gè)詞本身就不太文雅，公共場(chǎng)合這樣宣傳太不合適了。”近日，李先生帶著5歲的孩子前往南京鼓樓吾悅廣場(chǎng)購(gòu)物，在商場(chǎng)扶梯前的顯眼位置看到了“您踏馬來(lái)了”的馬年迎新標(biāo)語(yǔ)。“孩子現(xiàn)在認(rèn)識(shí)一些字，但是并不能完全理解意思。他看到標(biāo)語(yǔ)上的字就跟著念‘您踏馬來(lái)了’，還反復(fù)問(wèn)我是什么意思，我都不知道該怎么解釋。”無(wú)奈之下，李先生現(xiàn)場(chǎng)編了“踏馬觀花”的成語(yǔ)搪塞過(guò)去。李先生說(shuō)：“當(dāng)時(shí)也是沒(méi)辦法，孩子追著問(wèn)，總不能跟他解釋這個(gè)詞的真實(shí)諧音，只能臨時(shí)找個(gè)成語(yǔ)打岔。” 在李先生看來(lái)，商家追求營(yíng)銷創(chuàng)意無(wú)可厚非，但此類諧音梗看似接地氣，實(shí)則傳遞了不當(dāng)語(yǔ)言導(dǎo)向。

商場(chǎng)回應(yīng)稱已經(jīng)拆除標(biāo)語(yǔ)

為進(jìn)一步了解事件的詳情，1月24日，信號(hào)新聞電話聯(lián)系了南京鼓樓吾悅廣場(chǎng)。工作人員表示，已注意到相關(guān)情況，收到反饋后商場(chǎng)已于1月23日將涉事標(biāo)語(yǔ)拆除，后續(xù)將加強(qiáng)內(nèi)容把關(guān)。

信號(hào)新聞梳理發(fā)現(xiàn)，今年以來(lái)類似生肖諧音梗營(yíng)銷爭(zhēng)議頻發(fā)。此前，山西太原北美新天地商場(chǎng)為迎接馬年打造的“馬倒成功”主題雕塑，因倒立造型被網(wǎng)友稱為“頭逆馬”，在當(dāng)?shù)胤窖灾幸l(fā)不雅諧音聯(lián)想，亮相十余天后便被連夜拆除。其他城市也有商場(chǎng)使用“我踏馬來(lái)了”“您踏馬來(lái)了”等標(biāo)語(yǔ)遭到投訴，最終進(jìn)行整改。

信號(hào)新聞在社交平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，有部分網(wǎng)友認(rèn)為此類標(biāo)語(yǔ)網(wǎng)感十足，打破了傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷的刻板印象。網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)：“馬年玩諧音梗很自然，趣味表達(dá)沒(méi)必要過(guò)度解讀。”但也有不少家長(zhǎng)直言公共空間的宣傳應(yīng)該文明得體：“帶娃逛商場(chǎng)最怕遇到這類擦邊梗，擔(dān)心孩子模仿學(xué)習(xí)。”

創(chuàng)意營(yíng)銷需守公共底線

對(duì)此，相關(guān)業(yè)內(nèi)人士指出，商業(yè)營(yíng)銷的核心價(jià)值在于傳遞品牌溫度與節(jié)日祝福，生肖主題營(yíng)銷本應(yīng)貼合春節(jié)喜慶祥和的氛圍，拉近與消費(fèi)者的距離，而創(chuàng)意絕不能突破公序良俗。商場(chǎng)作為全年齡段覆蓋的公共空間，宣傳內(nèi)容必須兼顧不同群體的接受度，尤其要重視未成年人的成長(zhǎng)環(huán)境，諧音梗的使用更應(yīng)守住底線，避免觸碰不雅、冒犯性的語(yǔ)言邊界。“網(wǎng)感營(yíng)銷或許能短期吸引關(guān)注，但依賴低俗諧音梗，不僅易引發(fā)公眾反感，更會(huì)損耗品牌長(zhǎng)期積累的口碑。真正好的生肖營(yíng)銷，應(yīng)是在傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上創(chuàng)新，這樣才能實(shí)現(xiàn)傳播度與美譽(yù)度的雙贏。”該業(yè)內(nèi)人士評(píng)論說(shuō)。

信號(hào)新聞律師專家?guī)斐蓡T、山東誠(chéng)功律師事務(wù)所劉國(guó)建律師評(píng)析，根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》第四條、第九條規(guī)定，廣告內(nèi)容應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，不得妨礙社會(huì)公共秩序或者違背公序良俗。商場(chǎng)在公共空間張貼的宣傳標(biāo)語(yǔ)，屬于商業(yè)廣告范疇，其使用的諧音表述雖未直接出現(xiàn)粗鄙詞匯，但明顯指向不雅聯(lián)想，易對(duì)未成年人產(chǎn)生不良引導(dǎo)，涉嫌違背公序良俗。“此類標(biāo)語(yǔ)雖無(wú)法直接定性，但若此類營(yíng)銷內(nèi)容引發(fā)廣泛公眾不適，有關(guān)部門(mén)可依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》相關(guān)規(guī)定，對(duì)違背公序良俗的廣告進(jìn)行查處。同時(shí)，未成年人的健康成長(zhǎng)需要全社會(huì)共同守護(hù)，商業(yè)主體更應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，讓營(yíng)銷創(chuàng)意在法律與道德的框架內(nèi)發(fā)揮價(jià)值。”（耿潤(rùn) 徐基峰）