●房企砍營(yíng)銷投入，舉牌高效實(shí)用

舉牌賣房哪家強(qiáng)？山東青島萬姑娘！這個(gè)“萬姑娘”不是一個(gè)青島小嫚，而是萬科在新都心的剛需大盤萬科城。舉牌本是幾年前房企玩剩下的促銷手段，極少有開發(fā)商使用這種不上檔次的營(yíng)銷方式。“10個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)估計(jì)有6個(gè)不同意舉牌，太不符合樓盤的氣質(zhì)了。這兩年來，別說舉牌，連派單、夾報(bào)我們都嫌掉價(jià)。但是不得不說，這種移動(dòng)廣告比戶外大牌效果好多了，比起報(bào)紙廣告更是立竿見影。因此，當(dāng)萬科城在7月底率先拾起舉牌營(yíng)銷來，同行經(jīng)歷了一個(gè)從吐槽到觀望、從幾家試探到全城舉牌的過程。”保利茉莉公館營(yíng)銷總監(jiān)陳光磊介紹，自家樓盤也一度“迷戀”舉牌，只是近期隨著降溫漸漸少了。

萬科今年推出了“最后的萬科城”國(guó)際公園，7月份戶型曝光后開始蓄客，當(dāng)月月底，臨時(shí)工便舉著“萬科城12345元/㎡起”的牌子亮相島城了。保利葉公館與其僅隔一條黑龍江路，從地段、產(chǎn)品、配套到品牌、規(guī)劃各方面都差別不大，營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)也基本是同樣的步調(diào)，為了與萬科城競(jìng)爭(zhēng)，保利也在新都心區(qū)域舉牌了：“保利·葉公館，11.5萬起”“要庭院、不要街區(qū)”“送車位、送儲(chǔ)藏室”……從舉牌戰(zhàn)到價(jià)格戰(zhàn)，保利和萬科的巔峰對(duì)決被業(yè)內(nèi)戲稱為“保爺大戰(zhàn)萬姑娘”。

“以前的樓盤營(yíng)銷可以稱之為‘形象營(yíng)銷’，主要是通過高端的報(bào)紙廣告和戶外大牌，向購(gòu)房者傳遞正面形象?，F(xiàn)在這部分投入我們還有，只是大幅削減了，轉(zhuǎn)向‘帶客營(yíng)銷’。以舉牌活動(dòng)為例，一般在樓盤周邊，結(jié)合派單的方式，可以向購(gòu)房者傳遞直接準(zhǔn)確的信號(hào)，流動(dòng)起來又可以保證覆蓋面廣。最重要的是，這種方式便宜??！”陳光磊說，今年客戶實(shí)在太少了，只能祭出最原始的營(yíng)銷方式，“營(yíng)銷界有個(gè)專業(yè)名詞叫作‘費(fèi)效比’，就是投入費(fèi)用和產(chǎn)出效益的比值，換個(gè)詞叫‘投資回報(bào)率’，用來衡量營(yíng)銷活動(dòng)的效果，這是一個(gè)很直觀的指標(biāo)。房企缺錢只能砍支出，而舉牌可謂高效實(shí)用，在今年的庫存壓力下，再害羞也得尊重市場(chǎng)豁出去了。”