原標題：在商業(yè)場景中使用AI生成圖像須顯著標識

□ 本報記者 孫天驕

對于AI生成商品宣傳圖的情況，受訪專家認為，商家不可以在未顯著提示的情況下，將AI生成圖作為商品宣傳主圖，該行為構(gòu)成對消費者合法權(quán)益的侵害。

沈陽師范大學法學院副教授吳迪說，2025年9月1日起實施的《人工智能生成合成內(nèi)容標識辦法》（以下簡稱《標識辦法》）已經(jīng)為AI生成內(nèi)容的商業(yè)使用劃出紅線?！稑俗R辦法》明確要求，AI生成的圖片必須同時添加顯式標識和隱式標識。顯式標識需以文字、圖形等可見形式呈現(xiàn)，確保“被用戶明顯感知到”。商家必須保證宣傳內(nèi)容與商品實物相符，同時負有以顯著方式提示消費者的義務(wù)。若未履行該義務(wù)，且AI生成圖與實物存在面料、版型、圖案等方面的重大差異，足以誤導消費者認知的，可以認定侵犯了消費者的知情權(quán)；而消費者基于誤導性信息作出購買決定的，其自主選擇商品的權(quán)利也受到侵害，商家需依法承擔退貨退款、賠償損失等民事責任。

吳迪認為，這類行為還可能違反廣告法中“廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導消費者”的規(guī)定，同時還符合關(guān)于虛假廣告的認定情形。市場監(jiān)督管理部門可據(jù)此對商家作出責令停止發(fā)布廣告、消除影響、罰款等行政處罰，情節(jié)嚴重的還可吊銷營業(yè)執(zhí)照。如果商家的行為構(gòu)成消費欺詐，消費者可依據(jù)消費者權(quán)益保護法主張“退一賠三”的懲罰性賠償。

北京航空航天大學法學院副教授趙精武介紹說，商家未顯著提示使用AI生成圖作為宣傳主圖的行為，存在合規(guī)風險。違反AI生成內(nèi)容標識相關(guān)規(guī)定存在行政責任風險。根據(jù)《標識辦法》，相關(guān)平臺有義務(wù)核驗AI生成內(nèi)容的標識信息，對未標識的此類素材，需標注“疑似AI生成”提示公眾。若商家拒不改正，可能被監(jiān)管部門責令停止違法行為、消除影響，情節(jié)嚴重的還可能面臨罰款等行政處罰。

趙精武提示說，若商品宣傳主圖構(gòu)成廣告，違反廣告法相關(guān)規(guī)定，市場監(jiān)管部門可據(jù)此責令商家停止違法行為，消除影響，并處20萬元至100萬元的罰款；情節(jié)嚴重的，甚至可能吊銷營業(yè)執(zhí)照。若AI生成圖中包含虛擬人物形象，且該形象與現(xiàn)實中自然人高度相似，或直接套用了他人肖像元素，未獲得相關(guān)自然人授權(quán)的，還可能侵犯他人的肖像權(quán)、姓名權(quán)等人格權(quán)。此時商家需承擔停止侵權(quán)、消除影響、公開賠禮道歉的責任，還需賠償肖像權(quán)人許可使用費及精神損害撫慰金等。此外，若商家利用AI生成圖對商品或服務(wù)作虛假宣傳且情節(jié)嚴重的問題（如涉及商品的質(zhì)量安全），還可能觸犯刑法，面臨刑事追責。

在趙精武看來，向商家兜售“AI工具”的行為也存在明顯問題，既違背商業(yè)誠信原則，更涉嫌觸碰法律紅線、擾亂市場秩序?！稑俗R辦法》明確要求，AI生成的圖片等內(nèi)容需添加顯式和隱式標識，未按規(guī)定標識屬于違規(guī)行為。而AI生成的虛假商品圖、模特圖會刻意美化產(chǎn)品，隱瞞真實材質(zhì)、效果等關(guān)鍵信息，侵犯消費者依法享有的知情權(quán)。

趙精武認為，采取批量生成的虛假宣傳素材會讓合規(guī)經(jīng)營的商家陷入不公平競爭，倒逼部分商家跟風造假，形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。長期來看，這種行為會透支消費者對電商平臺的信任，引發(fā)整個消費市場的信任危機，不利于行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

“兜售此類AI工具的賣家，本質(zhì)上是為商家的虛假宣傳行為提供協(xié)助，需承擔相應(yīng)的法律責任。電商平臺等應(yīng)履行審核義務(wù)，通過技術(shù)手段識別人工智能生成的虛假宣傳素材，對違規(guī)商家和工具賣家采取下架、處罰等措施，否則也應(yīng)當承擔相應(yīng)的法律責任。”他說。

根據(jù)公開信息，一些電商平臺已率先出臺電商行業(yè)AI假圖治理規(guī)則，明確禁止使用AI合成顯著偏離商品真實效果的圖片，劃定材質(zhì)不符、效果夸大、場景失真等典型違規(guī)情形，為全行業(yè)合規(guī)使用AI生成宣傳素材提供了重要參考。

針對如何治理AI生成商品圖問題，受訪專家提出了建議。

在吳迪看來，治理AI生成商品圖亂象需多方協(xié)同發(fā)力。一方面，由市場監(jiān)管總局牽頭，推動出臺“AI生成商業(yè)內(nèi)容標識”強制性規(guī)范，明確電商、廣告等商業(yè)場景中，凡是影響消費者購買決策的AI生成圖像、視頻，必須進行顯著標識，以此保障消費者知情權(quán)；另一方面，建議通過典型案例或司法解釋明確“實質(zhì)性差異”的司法認定標準，以此判斷是否構(gòu)成虛假宣傳或欺詐。

吳迪認為，還要壓實平臺“守門人”責任。平臺需在用戶協(xié)議中明確AI生成內(nèi)容使用條款，對未按要求標識的商品，采取強制標注、流量限制、下架等措施。要投入技術(shù)力量，實現(xiàn)對未標識圖片的自動識別預警，筑牢技術(shù)防線。優(yōu)化糾紛處置機制，設(shè)立爭議快速處理通道，適當將舉證責任轉(zhuǎn)移給商家，破除消費者“舉證難”困境。

“推動行業(yè)自律，制定行業(yè)公約。由行業(yè)協(xié)會牽頭制定AI生成內(nèi)容應(yīng)用自律公約，明確技術(shù)使用邊界。聯(lián)合媒體、平臺建立典型案例曝光與誠信商家宣傳機制，強化行業(yè)自我約束。”吳迪說。