原標(biāo)題：?社群運(yùn)營(yíng)激活青島歷史城區(qū)“人氣價(jià)值”

從今夏引爆老城的第35屆青島國(guó)際啤酒節(jié)，到近期攪熱老街的里院喜劇節(jié)，歷史城區(qū)正憑借其“超級(jí)接口”般的開(kāi)放與包容，不斷突破物理邊界、鏈接多元資源、重塑場(chǎng)景體驗(yàn)，持續(xù)為老城注入潮流敘事。

然而，在大型節(jié)慶IP帶來(lái)全民狂歡與流量高峰之外，一種新型的“社會(huì)關(guān)系”正在歷史城區(qū)悄然生長(zhǎng)，那就是社群運(yùn)營(yíng)。在業(yè)態(tài)煥新和街區(qū)規(guī)劃日漸成熟的當(dāng)下，輕量化、高參與度的社群活動(dòng)，不僅讓歷史城區(qū)變得更耐逛，更通過(guò)精準(zhǔn)觸達(dá)興趣人群，讓流量細(xì)水長(zhǎng)流、高效轉(zhuǎn)化。

那么，活躍街區(qū)的社群是如何在歷史城區(qū)扎根的？原本分散的游客、商戶與居民，又是如何一步步走向共鳴與共創(chuàng)，成為具有情感連接與歸屬感的價(jià)值共同體？

從“流量思維”到“滋養(yǎng)共創(chuàng)”

國(guó)慶中秋假期過(guò)后，歷史城區(qū)便迎來(lái)傳統(tǒng)意義上的“淡季”。如何將涌入歷史城區(qū)的短期流量，轉(zhuǎn)化為持續(xù)生長(zhǎng)的人氣與消費(fèi)力，讓“淡季不淡”，可以說(shuō)是歷史城區(qū)復(fù)興路上，運(yùn)營(yíng)方和商戶一直在思考的問(wèn)題。經(jīng)過(guò)幾年的摸索，歷史城區(qū)已然給出不同于傳統(tǒng)“流量思維”的新答案——以“滋養(yǎng)共創(chuàng)”為內(nèi)核的社群化運(yùn)營(yíng)。

比如，青島劈柴院太興里項(xiàng)目社群運(yùn)營(yíng)方青島海源里商業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，瞄準(zhǔn)探索常態(tài)化開(kāi)展青麥精釀共品佳釀、手工DIY創(chuàng)作等“小而精”的社群活動(dòng)；觀唐通過(guò)打造社群“上街里事會(huì)”，在趙太侔故居等歷史街區(qū)文化地標(biāo)，高頻次舉辦非遺體驗(yàn)、即興喜劇、特色沙龍、社交派對(duì)等活動(dòng)，以趣味性和互動(dòng)性吸引更多年輕人走進(jìn)來(lái)；荷田水鋪、小島日記等街區(qū)商戶，也就私域社群開(kāi)展新品體驗(yàn)、圍爐夜話等活動(dòng)。憑借細(xì)分領(lǐng)域的“社群樞紐”，歷史城區(qū)已聚集覆蓋Z世代主流愛(ài)好領(lǐng)域的多個(gè)核心興趣圈層。

“流量思維是傳統(tǒng)景區(qū)運(yùn)營(yíng)思路，追求人次、客單價(jià)，將游客視為一次性消費(fèi)對(duì)象，營(yíng)銷也多依賴廣撒網(wǎng)的廣告和促銷。而社群模式的本質(zhì)是‘用戶思維’，追求復(fù)訪率、停留時(shí)長(zhǎng)和情感認(rèn)同，把每個(gè)接觸者都視為潛在的‘共同體成員’，通過(guò)持續(xù)提供有價(jià)值的內(nèi)容、活動(dòng)與社交場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)用戶的長(zhǎng)期滋養(yǎng)與信任構(gòu)建。”HereUR俱樂(lè)部主理人Coco說(shuō)。

Coco與團(tuán)隊(duì)曾為歷史城區(qū)荷田水鋪等多家商戶打造社交陣地，在她看來(lái)，Z世代的消費(fèi)特征正從“功能需求”轉(zhuǎn)向“社交認(rèn)同”，而社群恰恰成為年輕人從被動(dòng)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)向“價(jià)值共創(chuàng)”的關(guān)鍵平臺(tái)。

青島海源里商業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人王朝偉對(duì)此深有體會(huì)。“我們通過(guò)與商戶聯(lián)合發(fā)起付費(fèi)制的新品品鑒、手作體驗(yàn)等活動(dòng)，在平臺(tái)發(fā)出邀約成團(tuán)，少則五六人，多則二三十人。活動(dòng)結(jié)束后組建社群，并定期在群內(nèi)分享新品，從而形成持續(xù)互動(dòng)的私域陣地。”王朝偉解釋，因?yàn)橛懈顿M(fèi)門檻，所以能篩選出真正愿意為品牌停留的“同路人”，這種以“付費(fèi)—服務(wù)—社群”為閉環(huán)的運(yùn)營(yíng)方式，不僅提升了用戶的參與深度，也推動(dòng)了商戶與消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)，轉(zhuǎn)化率自然就高。

當(dāng)然，建群僅是社群運(yùn)營(yíng)的第一步。從采訪多個(gè)社群運(yùn)營(yíng)主理人可見(jiàn)，線上分享主理人故事、行業(yè)知識(shí)、街區(qū)歷史等內(nèi)容，以信息價(jià)值維持活躍度與人情味；線下舉辦沙龍、工作坊、派對(duì)等活動(dòng)，才能搭建一個(gè)持續(xù)生長(zhǎng)的體驗(yàn)平臺(tái)。

粥粥從事“上街里事會(huì)”運(yùn)營(yíng)工作已有三年。其間，她與團(tuán)隊(duì)借助豐富的社群活動(dòng)與多元文化空間，將上街里逐步打造為一個(gè)“文化+品牌+社交”的共創(chuàng)空間。“截至目前，今年我們已經(jīng)策劃200多場(chǎng)活動(dòng)，累計(jì)13000多人參加，當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c率高達(dá)65%以上。這些活動(dòng)有效帶動(dòng)市民重新走進(jìn)老城，再次發(fā)現(xiàn)并認(rèn)同‘上街里’的獨(dú)特魅力。”粥粥說(shuō)。

從“全域策劃”到“節(jié)點(diǎn)激活”

從整個(gè)街區(qū)角度而言，成功的街區(qū)社群是一個(gè)有層次、有活力的社交新生態(tài)、城市“共鳴地”，公域的用戶可以輕松發(fā)現(xiàn)并加入感興趣的私域社群，私域社群的精彩內(nèi)容又能反哺公域的熱度，從而形成街區(qū)社群生態(tài)的良性循環(huán)。

以“上街里事會(huì)”社群為例，它不僅是活動(dòng)的策劃者，還是街區(qū)資源的鏈接者。每周，該社群都會(huì)組織活動(dòng)，場(chǎng)地則選擇名人故居等文化場(chǎng)館或三江里、太興里、劈柴院等里院地標(biāo)，從而讓私域流量賦能公域，給老城帶去更多人氣。

青島海源里商業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)則探索以“大活動(dòng)引流+小社群沉淀”的模式，實(shí)現(xiàn)“細(xì)水長(zhǎng)流”。“我們會(huì)策劃街區(qū)級(jí)輕型活動(dòng)引流，創(chuàng)造一個(gè)開(kāi)放、友好、易于發(fā)生社交的‘社群基底’，活動(dòng)中，商戶再利用流量，基于自身特色建立垂直興趣社群。”王朝偉說(shuō)，在街區(qū)和商戶雙向賦能之下，劈柴院、太興里正逐步成為一個(gè)文化為核、商戶聯(lián)動(dòng)、社群活躍、體驗(yàn)豐富的城市微度假與文化生活目的地。

在社群運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，流傳著這樣一句話：流量是“別人的”，私域用戶才是“自己的”。這不僅凸顯了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在全域策劃中的關(guān)鍵作用，也體現(xiàn)出街區(qū)商戶作為“節(jié)點(diǎn)”被激活的重要性。如今，越來(lái)越多入駐青島歷史城區(qū)的商戶也開(kāi)始重視社群運(yùn)營(yíng)，并積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。

荷田水鋪大鮑島店策劃的“七夕奇妙游園會(huì)”，正是社群聯(lián)動(dòng)線下場(chǎng)景的典型。該活動(dòng)融合古風(fēng)市集、國(guó)潮音樂(lè)會(huì)、乞巧游戲等環(huán)節(jié)，并以漢服著裝為參與門檻，營(yíng)造出沉浸感與歸屬感。“活動(dòng)于周五、周六下午五點(diǎn)至晚上十點(diǎn)舉行，其間3000人次進(jìn)店，二次消費(fèi)轉(zhuǎn)化率超過(guò)50%。”荷田水鋪品牌營(yíng)銷負(fù)責(zé)人Sissi說(shuō)。

作為大鮑島街區(qū)首批入駐的商戶，荷田水鋪一直是街區(qū)的“流量擔(dān)當(dāng)”，這和其持續(xù)深耕社群運(yùn)營(yíng)密不可分。“大鮑島店屬于場(chǎng)景體驗(yàn)型門店，天然吸引大量年輕人線下打卡。我們很早便開(kāi)始思考，如何將流動(dòng)的打卡人群轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶、提升復(fù)購(gòu)率，搭建社群成為自然選擇。在當(dāng)時(shí)的北方市場(chǎng)，這類運(yùn)營(yíng)思路還是比較超前的。”Sissi回憶道。如今，荷田水鋪大鮑島店已建立起10個(gè)社群，覆蓋近5000名用戶。除日常分享養(yǎng)生知識(shí)、品牌理念外，店鋪每月還定期組織線下品鑒會(huì)、主題沙龍等活動(dòng)，持續(xù)強(qiáng)化用戶聯(lián)結(jié)，實(shí)現(xiàn)從“流量場(chǎng)”到“關(guān)系場(chǎng)”的深度轉(zhuǎn)化。

社群運(yùn)營(yíng)的“長(zhǎng)期主義”

社群運(yùn)營(yíng)的終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，但也區(qū)別于即時(shí)推銷，這給社群運(yùn)營(yíng)帶來(lái)挑戰(zhàn)。

“我們?cè)诤蜕虘艉献鲿r(shí)，多數(shù)商戶期望看到具體的轉(zhuǎn)化率與回報(bào)率數(shù)據(jù)，但這些衡量品牌忠誠(chéng)度與口碑傳播的關(guān)鍵指標(biāo)，恰恰是隱性且需要長(zhǎng)期培育的。”Coco指出，社群培育需要用沉沒(méi)成本置換機(jī)會(huì)成本，要在不引起成員反感的前提下，以提供遠(yuǎn)超預(yù)期的價(jià)值來(lái)優(yōu)雅地實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，“當(dāng)用戶覺(jué)得在社群里收獲的知識(shí)、朋友和快樂(lè)遠(yuǎn)大于付出時(shí)，付費(fèi)也就自然而然。”

如今，Coco所秉持的這一“長(zhǎng)期主義”理念，正在被更多運(yùn)營(yíng)方、商戶品牌策劃者所認(rèn)同，“共創(chuàng)”也成為這一理念落地的關(guān)鍵路徑。

比如，青島海源里商業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)推出社群賦能主理人計(jì)劃，目前，已助力趣奇家、銀璃子等多家商戶構(gòu)建起自己的社群私域，并推動(dòng)街區(qū)聯(lián)合舉辦品酒會(huì)，共創(chuàng)“香事雅集”“摜蛋放肆嗨”“非遺趣探所”等極具街區(qū)特色與文化底蘊(yùn)的活動(dòng)IP，成為劈柴院太興里具有辨識(shí)度和生命力的文化標(biāo)簽。同樣的，“上街里事會(huì)”也扶持主理人建立垂直社群，孵化出即興喜劇社群“糖豆喜劇”、療愈社群“不止oh”、戲劇社群“后浪戲劇”等多元社群組織，每周定期舉辦各類線下活動(dòng)，有效提升歷史城區(qū)的互動(dòng)體驗(yàn)與參與感。

對(duì)于大家所關(guān)注的降低沉沒(méi)成本這一問(wèn)題，不少運(yùn)營(yíng)方也通過(guò)“共創(chuàng)”這一路徑實(shí)現(xiàn)降本增效。“我們除了在場(chǎng)景搭建上，采購(gòu)持續(xù)可循環(huán)利用的多功能物料，節(jié)省成本開(kāi)支外，還在活動(dòng)開(kāi)展上，以‘共創(chuàng)內(nèi)容，友好置換’的形式，用活動(dòng)內(nèi)容換取在地商戶和品牌的支持，并將這些支持以‘共創(chuàng)活動(dòng)’的名義再反饋給參與者。”粥粥舉例，比如，在今年5月份上街里事會(huì)舉辦的“探春城·上街里城市定向越野”活動(dòng)就以商戶“共創(chuàng)”形式開(kāi)展，多家共創(chuàng)商戶提供場(chǎng)地、茶飲以及定制冰箱貼、民宿一日體驗(yàn)等禮品支持，作為賽事獎(jiǎng)品發(fā)放。

當(dāng)然，社群有自然的生命周期。為了避免社群老化，就需要通過(guò)不斷引入新話題、新活動(dòng)、新形式來(lái)迭代煥新，對(duì)運(yùn)營(yíng)者和主理人的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)造力也是一大考驗(yàn)。粥粥在談及社群下一步發(fā)展時(shí)就提出，要深化與大型品牌的戰(zhàn)略合作，借力提升能級(jí)；精準(zhǔn)挖掘并培育特色主理人項(xiàng)目，營(yíng)造包容開(kāi)放的成長(zhǎng)生態(tài)，支持主理人與社群文化的共生共長(zhǎng)。

青島日?qǐng)?bào)/觀海新聞?dòng)浾?nbsp; 余瑞新  曹森

[來(lái)源：青島日?qǐng)?bào) 編輯：陳燭光]