原標(biāo)題：別了，“蘿卜坑冠軍”廣告

“連續(xù)5年高端奢華別墅區(qū)旁精致小戶型銷量領(lǐng)先”“Z世代二次元國風(fēng)手辦細(xì)分市場用戶滿意度第一”“都市通勤人群中回購率第一的智能納米纖維抗菌襪”……這些廣告語是瞎編的，但看著是不是能會心一笑？在地鐵燈箱、短視頻乃至企業(yè)發(fā)布的PPT中，類似表述可多了去了，而且編得還更精細(xì)、更隱蔽、更理直氣壯。

近日，國家市場監(jiān)督管理總局公布了《廣告引證內(nèi)容執(zhí)法指南（征求意見稿）》，專治這種“蘿卜坑冠軍”廣告。

廣告主也有自己的一本賬：現(xiàn)在競爭這么激烈，如果沒辦法在真正的江湖中打敗對手，那就為自己量身定制一個(gè)“蘿卜坑”，然后穩(wěn)坐其中，自封“坑主”。

于是，消費(fèi)者不斷見識到各種令人眼花繚亂的“細(xì)分”標(biāo)簽：地域可以窄到某個(gè)商圈，人群可以具體到某種特定生活習(xí)慣，時(shí)間可以限制到某個(gè)促銷周期，功能可以聚焦到某個(gè)極端測試條件。在這個(gè)被精心圈定的“坑”里，人人皆是“冠軍”。那些看似權(quán)威、精準(zhǔn)的表述，比的往往不是產(chǎn)品與服務(wù)的真功夫，而是切割市場、創(chuàng)造概念的“小聰明”。

“蘿卜坑冠軍”往往還需要另一種手法來打配合：“大字吸睛，小字免責(zé)”。這類廣告普遍采用爆炸式字體、醒目色彩高喊“史上低價(jià)”“無敵性能”，卻將關(guān)鍵的限制條件、除外責(zé)任、有效期限甚至設(shè)計(jì)目標(biāo)，以肉眼看不清的小字，或者和背景色融為一體的“隱身術(shù)”，悄悄藏在廣告邊角，生怕被消費(fèi)者看到。

這樣的做法扭曲了市場競爭生態(tài)。一方面，制造虛假繁榮與焦慮，迫使誠信經(jīng)營者被卷入無限細(xì)分的“標(biāo)榜競賽”，競爭重心從提升產(chǎn)品與服務(wù)偏移至炮制話術(shù)、編制報(bào)告，加劇行業(yè)“內(nèi)卷”，卻無助于真正進(jìn)步。另一方面，嚴(yán)重侵害消費(fèi)者知情權(quán)與選擇權(quán)，使人們在片面、不完整甚至誤導(dǎo)的信息下作出判斷，損害公平交易的基礎(chǔ)，侵蝕市場誠信。

對此，《指南》作出明確回應(yīng)。第十三條擬規(guī)定，使用“最佳”“第一”等用語所涉及的細(xì)分行業(yè)、細(xì)分領(lǐng)域范圍必須以國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類等國家標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為依據(jù)，否則，如果導(dǎo)致消費(fèi)者誤解的，將不再享受相關(guān)豁免，可直接依法查處。這意味著，那些在針尖上稱王的“人造第一”將失去合法外衣。

《指南》還直面“大字小字”套路，禁止以減小字號、改變字體或者使用與背景相近顏色文字等消費(fèi)者不易察覺的方式，對關(guān)鍵信息進(jìn)行限縮或誤導(dǎo)性呈現(xiàn)，還要求所有引證說明須確保公眾清晰識別，為廣告表達(dá)劃定底線。

從“大數(shù)據(jù)殺熟”“直播帶貨虛假宣傳”到如今的“引證廣告亂象”，我國在新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的監(jiān)管始終沿著“鼓勵(lì)創(chuàng)新、包容審慎、規(guī)范發(fā)展”的路徑持續(xù)深化。此時(shí)規(guī)范廣告，并非束縛創(chuàng)意，而是為競爭厘清邊界：競爭可以激烈，但必須公平；宣傳可以精彩，但必須真實(shí)。期待經(jīng)過這場正本清源之后，企業(yè)的競爭能從制造“話術(shù)冠軍”的捷徑，移回鍛造“產(chǎn)品冠軍”的漫漫長路。（本文來源：經(jīng)濟(jì)日報(bào) 作者：佘 穎）