原標(biāo)題：補(bǔ)貼升級(jí)訂單激增，即時(shí)零售商戰(zhàn)正酣

7月14日下午5點(diǎn)左右，李想珈咖啡主理人高振貴打開手機(jī)，看到五四廣場(chǎng)門店當(dāng)日的外賣訂單量已達(dá)到90單，而這至少是平時(shí)該門店全天外賣訂單量的3倍。

激增的訂單量起自電商平臺(tái)正火熱開展的“即時(shí)零售”補(bǔ)貼大戰(zhàn)。淘寶閃購(gòu)給出的數(shù)據(jù)顯示，青島地區(qū)單周的訂單量已實(shí)現(xiàn)100%增長(zhǎng)。

此輪競(jìng)爭(zhēng)堪稱即時(shí)零售的“滴滴時(shí)刻”，巨頭平臺(tái)通過“燒錢”搶占用戶。但平臺(tái)之爭(zhēng)傳導(dǎo)至在地商家，成為“甜蜜的負(fù)擔(dān)”——訂單量實(shí)現(xiàn)激增，商家也需要犧牲利潤(rùn)，甚至“賠本賺吆喝”。對(duì)商家而言，要承接這波“潑天的流量”，不僅要看短期增量，還要看長(zhǎng)期存量。

“外賣量已經(jīng)逼近堂食”

近期接連的高溫天氣，給激戰(zhàn)正酣的即時(shí)零售“一哥之爭(zhēng)”再添一把火。

此次競(jìng)爭(zhēng)的起始點(diǎn)要追溯至2025年年初，京東宣布進(jìn)入外賣市場(chǎng)，推出百億補(bǔ)貼，上線僅90天，京東外賣平臺(tái)的日均訂單量即突破2500萬(wàn)單。今年5月，淘寶閃購(gòu)火速上線，與餓了么聯(lián)手打造阿里系的即時(shí)零售品牌，自此即時(shí)零售市場(chǎng)形成京東、阿里以及美團(tuán)的“掎角之勢(shì)”。

更近的“導(dǎo)火索”則源自7月2日，淘寶閃購(gòu)宣布啟動(dòng)500億元補(bǔ)貼計(jì)劃，美團(tuán)也隨即應(yīng)戰(zhàn)。7月5日在業(yè)內(nèi)被稱為“沖單日”，兩大平臺(tái)同時(shí)推出“滿25減21”“滿25減20”“滿16減16”等大額無(wú)門檻紅包券，部分外賣商品實(shí)現(xiàn)“0元購(gòu)”。根據(jù)披露，美團(tuán)當(dāng)日訂單量突破1.2億單，刷新平臺(tái)歷史紀(jì)錄，淘寶閃購(gòu)與餓了么的日訂單量也超過8000萬(wàn)單。

三大平臺(tái)激戰(zhàn)猶酣。與以往“短沖即收”的補(bǔ)貼策略不同，本輪競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)持久戰(zhàn)態(tài)勢(shì)，并且從餐飲外賣擴(kuò)展至全品類的即時(shí)零售。淘寶閃購(gòu)方表示，自上線以來(lái)，青島地區(qū)訂單量已實(shí)現(xiàn)100%增長(zhǎng)，尤其是激活了夜間消費(fèi)，截至目前，方便速食、潔膚沐浴、口腔護(hù)理、紙品濕巾、香薰蠟燭等適宜戶外的非餐飲訂單實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)超過150%。

餐飲作為高頻高需求量的品類依然處在競(jìng)爭(zhēng)的“風(fēng)眼”。萬(wàn)和春品牌總監(jiān)曹偉介紹，從京東外賣加入進(jìn)來(lái)起，門店的外賣訂單就實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。“尤其是近期以來(lái)，補(bǔ)貼力度非常大，一份25元的套餐，用戶通過平臺(tái)只需要花10元就能享受。”曹偉表示，以前單店單日的外賣訂單數(shù)量約為60至70單，自從補(bǔ)貼大戰(zhàn)開啟以來(lái)，單店的訂單量過百很尋常，最高可超過300單。

“狂飆”之下，萬(wàn)和春門店的堂食和外賣的占比已從原來(lái)的6∶4向5∶5逼近。“我們常規(guī)每個(gè)店安排1個(gè)配餐員，現(xiàn)在人手明顯不夠用，近期機(jī)動(dòng)調(diào)用前臺(tái)服務(wù)人員配餐，每個(gè)店配餐員已增加至2到3人。”曹偉說。

從“陪跑者”變成“共生體”

高補(bǔ)貼、高流量的背后，不僅有平臺(tái)的“大手筆”灑金，還有小商戶的“蝕本讓利”。

在14日當(dāng)天銷售量翻3倍的同時(shí)，高振貴也向記者指出同期銷售額只有967元，相較于平日500多元的外賣銷售額翻了不到1倍。他強(qiáng)調(diào)說，補(bǔ)貼之后，平均每單的銷售額只有10.7元，有時(shí)候一單含帶的是兩杯咖啡，而正常門店內(nèi)的咖啡單價(jià)超過20元。訂單量雖然高增，但也是犧牲門店的利潤(rùn)換來(lái)的。

“我們甚至沒敢開京東平臺(tái)，真怕訂單量增長(zhǎng)太多，門店人手忙不過來(lái)，再增加人手就不合算了。”高振貴說。

有受訪商家表示，現(xiàn)在必須做三單，才能抵得上過去一單的利潤(rùn)，部分補(bǔ)貼活動(dòng)的疊加成本甚至導(dǎo)致商家“倒貼出貨”。

平臺(tái)本輪補(bǔ)貼的“醉翁之意”是通過高頻場(chǎng)景爭(zhēng)奪用戶。一位行業(yè)分析師表示，如今已經(jīng)有更多中老年消費(fèi)者開始建立起外賣消費(fèi)習(xí)慣。這不僅是三家平臺(tái)之間的外賣商戰(zhàn)，更是整個(gè)外賣市場(chǎng)的蛋糕在被做得更大，外賣的市場(chǎng)認(rèn)知被拉高，逐步培養(yǎng)更多消費(fèi)者形成外賣消費(fèi)習(xí)慣。

但商家也不甘心做“陪跑者”。 曹偉表示，通過補(bǔ)貼吸引的用戶黏性不高是不爭(zhēng)的事實(shí)，但潮水褪去之后，平臺(tái)肯定會(huì)有留存，將平臺(tái)留存轉(zhuǎn)化為商戶的留存也是品牌參加活動(dòng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目的，“我們持續(xù)開發(fā)新品，推出年輕人喜歡的口味，讓更多用戶在短期高頻的點(diǎn)單中看到萬(wàn)和春的新意，讓他們不僅因?yàn)樾詢r(jià)比才選擇萬(wàn)和春，更是因?yàn)槊牢逗推焚|(zhì)。”曹偉說。

此輪補(bǔ)貼之下，“即時(shí)零售”已經(jīng)成為門店流量增長(zhǎng)的關(guān)鍵入口，為了滿足外賣消費(fèi)者的需求，高振貴也費(fèi)了一些心思。他介紹，外賣商品不僅用錫紙包裹保溫，還創(chuàng)新推出梅森杯包裝——這種玻璃杯保證外賣飲品的口感接近堂食，但同時(shí)也給門店增加了成本，“在我們單量接近飽和的情況下，再單卷價(jià)格走量對(duì)我們意義不大，還會(huì)影響用戶體驗(yàn)，后續(xù)我們可能會(huì)提高價(jià)格，通過高品質(zhì)來(lái)增加外賣用戶的黏性。”高振貴說。

青島日?qǐng)?bào)/觀海新聞?dòng)浾?丁倩倩

[來(lái)源：青島日?qǐng)?bào) 編輯：王熠冉]